Dónde invertir para lograr la lealtad de los clientes
Para lograr la lealtad de los clientes, es frecuente que los gerentes se enfrenten a decisiones para seleccionar proyectos en los cuáles invertir los recursos y para ello deben analizar las opciones en función del beneficio potencial que se obtendrá.
Para esta toma de decisiones, es imperativo una comprensión clara de la economía de lealtad[1] de la empresa que guie la toma de decisiones. Esta comprensión de la economía de la lealtad, se puede obtener y cuantificar al correlacionar las mediciones de lealtad de los clientes, con los resultados económicos de la empresa. De este modo la medición de lealtad se transforma en un concepto cuantificable en términos de costo y utilidad.
Considerando que no todas las interacciones entre el cliente y la empresa tienen el mismo grado de importancia, es fundamental hacer una priorización para saber dónde sorprender y dar una experiencia significativamente positiva. Las empresas deben centrar sus esfuerzos en, primero identificar los atributos del producto o servicio y los puntos de interacción de los clientes que son más importantes para ellos, segundo analizar cómo se puede generar valor agregado a los clientes y finalmente, todo esto debe hacerse sin perder de vista los lineamientos y objetivos estratégicos.
Algunas empresas ya han avanzado en obtener los indicadores de lealtad y calcular su valor económico, sin embargo, es bastante común que pocas actúen poniendo en el centro del negocio las prioridades de los clientes. Esto quiere decir que a menudo, la operación del negocio ejecuta sus funciones, pero sin acciones concretas y diseñadas para mejorar la experiencia del cliente y que se puedan traducir en mayor lealtad y finalmente un mayor beneficio económico.
Estar en contacto con regularidad y con calidad (superando las expectativas de los clientes) con los clientes, genera lealtad hacia la empresa. Hacer esto implica identificar los momentos de verdad, siendo todo momento una oportunidad para superar las expectativas de los clientes si se ofrece un nivel de servicio o soporte inmediato y resolutivo. Por ejemplo, la atención de una consulta o reclamo, genera mayor lealtad si es resuelto en la primera oportunidad versus una resolución en instancias posteriores (si el cliente tuvo que volver a llamar o esperar por una respuesta).
Mantener una comunicación habitual y con información útil para el cliente, es un medio relevante para crear un vínculo con los clientes y una base para tener clientes leales. El buen uso de los canales de comunicación disponibles (hoy mucho más que antes a través de redes sociales, páginas web, sms, etc) es un punto de partida, y las empresas deberían establecer incentivos en su organización para fomentar las relaciones con los clientes actuales y así profundizar en una relación de confianza y que genere a la empresa un valor en el tiempo.
No siempre es necesario recurrir a incentivos costosos para cultivar la lealtad entre sus clientes, a menudo, todo lo que necesita es que en cada punto de contacto, la empresa y por ende las personas que están de cara al cliente, puedan conectarse al aspecto emocional de los clientes; a sus necesidades, a saber escuchar y por supuesto, tener herramientas para resolver también es importante, que existan pequeños detalles, pero pensados y diseñados para alegrar el día de un cliente y así éste se sienta motivado a compartir la experiencia con amigos y familiares, la tan anhelada “recomendación” como indicador de lealtad del cliente.
[1] Por economía de lealtad entendemos a aquella función que relaciona la categoría de lealtad de los clientes con los costos y/o beneficios estimados de cada categoría. En términos generales, un cliente leal entrega mayores beneficios porque compra regularmente, compra una gama amplia de productos, recomienda (lo que se traduce en nuevos clientes) y es indiferente a las ofertas de la competencia, es decir tiene menor deserción.
