Cómo descubrir la Imagen y Posicionamiento de su marca
El posicionamiento de una empresa o de una marca, con respecto a sus competidores, es ampliamente considerado como un factor clave del éxito competitivo de una estrategia comercial. Asimismo, se reconoce la importancia de tener clientes fieles a la marca o empresa como base de la rentabilidad a largo plazo.
En determinados sectores de mercados, la retención de clientes constituye, incluso, el fundamento de la estrategia comercial. Así es como, los esfuerzos comerciales de las empresas se centran en la fidelización de los clientes existentes y en proyectar una imagen ad hoc al posicionamiento buscado.
Un estudio reciente realizado en países desarrollados, muestra que los clientes apenas diferencian unas marcas de otras, por ende, las empresas deben preocuparse de no caer en esto, ya que muchas veces, y dependiendo del mercado en que se encuentre, puede ocasionar una pérdida de rentabilidad y a afectar el comportamiento de compra de los clientes en cuanto a una mayor sensibilidad a los precios (dada la no diferenciación entre marcas).
En ocasiones las empresas trabajan con presupuestos importantes en el lanzamiento de un logotipo, en campañas publicitarias, en slogan y en una gran cantidad de promociones que muchas veces no contribuyen a mejorar el posicionamiento de una marca.
El ADN de una marca implica establecer elementos estratégicos tales como: un objetivo rentable, un posicionamiento excepcional, una esencia y personalidad de marca, una visión de marca sólida, una potente arquitectura de marca, un sistema de identidad visual y un slogan, además de un adecuado plan de comunicaciones.
Los posicionamientos excepcionales, como ocurre con los grandes productos, a menudo están dirigidos a los problemas de los clientes; y para descubrir los grandes problemas, se debe equilibrar la opinión profesional y el juicio de las necesidades de los clientes a través de una investigación cualitativa. Estos problemas deben analizarse desde tres dimensiones:
1. Detección del sueño. Es el deseo caracterizado en atributos tangibles y no tangibles.
2. Detección del problema. Mide el deseo versus la satisfacción.
3. Detección de la preferencia de marca. Mide la relación entre percepciones de marca.
La esencia fundamental para un buen posicionamiento es la realización de una medición de calidad e imparcial de la imagen de marca y de las marcas de la competencia, definir los atributos más importantes y atractivos para los distintos segmentos de mercado, y determinar el posicionamiento óptimo.
Así es como un adecuado enfoque de estudio de posicionamiento, permite capturar el beneficio de una imagen coherente con la proyección de marca y el nivel de calidad de servicio de sus operaciones; ya que de forma natural las actividades posteriores al estudio perseguirán la determinación de sus operaciones internas (posicionamiento como una guía, como una herramienta de construcción de relaciones con los empleados, como fuente de inspiración y estímulo para actuar, como herramienta de monitoreo y control) como externas (posicionamiento como una premisa de la construcción de la arquitectura de marca, para un plan de comunicación, etc.), y por consecuencia permita mejorar la experiencia y percepción de marca de los clientes.
