¿Qué pasa después de medir la experiencia de clientes?
Existen varios tipos de mediciones, cada uno tiene sus ventajas y desventajas, para elegir el más apropiado se requiere un diagnóstico no sólo de la factibilidad de realizar la medición, sino del grado de desarrollo de la organización en cuanto al uso y gestión que podrán hacer con la medición una vez que dispongan de ella.
Es bastante común que las empresas se esfuercen por medir la experiencia de clientes o tener un indicador de lealtad o satisfacción, pero no tienen después un plan para gestionar y realizar acciones tendientes a “hacer algo” con los resultados de la métrica.
Otras empresas realizan planes, pero no logran hacer el seguimiento del avance y los resultados de ese plan, y por lo tanto, a la siguiente medición, se encuentran con cambios en los indicadores que no pueden explicar.
El desafío es más amplio que hacer una medición, los desafíos son varios:
- Seleccionar una forma de medición de la experiencia, tomando en cuenta no sólo las posibilidades y los costos de un método u otro, sino también el uso que hará la organización de la información.
- Hacer mediciones de manera recurrente, no como algo aislado solo porque, “hay que hacerlo”.
- Vincular los resultados de las mediciones a variables duras del negocio. Una de las preguntas más frecuentes de la Alta Dirección es, “¿cuánto más vamos a ganar por subir un punto la satisfacción?”, y esto, es sin duda alguna una pregunta que quiénes se relacionan con las mediciones de clientes deben poder responder. El objetivo de las organizaciones (con fines de lucro) es la rentabilidad, y la experiencia de cliente es una estrategia que debe tener como objetivo maximizar el beneficio de la relación para el cliente y para la empresa. Tener la respuesta a esta pregunta, aumentará la disposición de los directivos a invertir para mejorar la experiencia de los clientes.
- Usar los modelos y cuadros de mando para la gestión de la experiencia de cliente y así vincular estas métricas a los resultados de la empresa. Pero, ¿cómo podemos hacerlo? La mayoría de las compañías tienen a su alcance las herramientas para lograrlo, pero pocas las aprovechan. El CRM cuenta con una gran cantidad de información sobre nuestros clientes que nos servirá para obtener estos resultados.
Con toda la información y gestión anterior, debemos ser capaces de dar respuesta a las siguientes preguntas:
- Precio Premium: ¿Están dispuestos a pagar un precio superior los consumidores por una mejor experiencia?
- Distribución del Gasto -Share of Wallet en inglés-: ¿gastan más con la compañía los consumidores con una mejor experiencia?, ¿estamos desaprovechando oportunidades de negocio con nuestros clientes actuales por no saber orientarnos a sus necesidades y superar sus expectativas?
- Duración de la Relación: ¿es menor la rotación de los clientes con una mejor experiencia?, ¿cuánto más tiempo seguirán siendo clientes si entregamos una mejor experiencia?
- Recomendación: ¿recomiendan la compañía a otros clientes?
En resumen, existen varios tipos de mediciones con sus respectivos índices, cada uno de ellos con sus fans y detractores. Cualquiera que se utilice, hay tres recomendaciones que son importantes a la hora de medir y gestionar la experiencia del cliente:
- Medir la experiencia a lo largo de todo el ciclo de vida del cliente. Puede ser útil además utilizar benchmarks para compararse.
- Cruzar los resultados de experiencia con los datos de negocio de los clientes.
- Diseñar y ejecutar planes de mejora continua a partir de la información disponible.
